MODE & Internet

Le marketing épinglé

 

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La confection d’un vêtement se déroule en plusieurs étapes. L’une d’elle est la découpe. Elle donne naissance à des chutes de tissu. Bien qu’inutilisées ensuite, celles-ci conservent néanmoins les nobles propriétés de la toile dont elles émanent (cachemire, soie, velours de Gènes, drap d’Elbeuf…), l’emprunte de la main de l’artiste et la marque du mystère de la création.

La publication d’un livre connaît un sort comparable. Certains des passages de l’ouvrage sont coupés, le plus souvent en raison de contraintes éditoriales, comme un nombre de pages à respecter.

L’ouvrage Mode & Internet : Le marketing épinglé n’a pas échappé à cette règle. Cependant les chutes du livre n’ont pas disparu pour autant et ont été éparpillé au fil du Web.

Ainsi, quelques chutes de l'ouvrage sont accessibles sur Mon air du temps.com, sur Emarketing Blog ou ailleurs sur la toile. Cette page en accueille quelques autres. Elles se présentent d'elles mêmes, par la simple énonciation de leurs titres. Eparpillées ici, sans logique apparente, elles s'entremêlent de façon décousue.

 

Chute n°081 : La dilution de l’aura des marques.

Si l’on s’intéresse à présent aux produits de luxe, qui se caractérisent par un prix élevé, de la distance et une forte valeur immatérielle, Internet constitue là encore une menace spécifique.

Tout d’abord parce qu’Internet démocratise la première composante du produit de luxe : son prix. Ensuite parce qu’Internet réduit la distance qui sépare du produit de luxe. Celui-ci devient plus accessible. La barrière psychologique occasionnée chez certains clients par le fait de devoir pousser la porte d’une boutique de luxe, n’a plus à être surmontée puisqu’il devient possible d’acheter le produit directement sur Internet.
Enfin, parce que les conditions d’apparition du produit sur Internet contribuent rarement à augmenter sa valeur immatérielle. Le contraire semble même être de rigueur. Le nombre de vêtements de marques de luxe, tout juste repassés et photographiés à même le sol d’appartements quelconques, dans un style plus qu’amateur, ne se comptent plus sur les sites de gré à gré comme eBay.com.

La prolifération de nouvelles images de mode sur Internet, apparaissant à contretemps, traitées ou maltraitées par les clients eux-mêmes, n’émanant plus des marques seules, bien que partant de leurs patrimoine visuel, risque également d’atteindre l’aura des créations de mode, que ce soient les produits ou les représentations qu’en donnaient les marques. 

L'origine du mot aura et de ses sens est antique (grec et latin). Il s'agit au départ de l'air en mouvement (cf. aura en ancien français). Dans les arts plastiques cet air en mouvement qui entourait les hommes et les femmes de valeur était manifesté par un tissu gonflé qui marquait les initiés, les héros, les dieux.
La langue latine, à l'époque d'Auguste, fait évoluer le sens du mot en le liant à la lumière, et particulièrement à la lumière d'en haut, qui vient des dieux : l'air lumineux est marque d'initiation et facteur d'immortalité. De là vient sans doute le passage de ce qui n'était que de l'air à l'atmosphère lumineuse dont on parle aujourd'hui.
La notion d’aura entra dans le champ de l’esthétique au vingtième siècle, avec le philosophe Allemand Walter Benjamin. Il introduisit le terme d’aura en 1936 dans son essai « L'œuvre d'art à l'époque de sa reproductibilité technique », pour caractériser la spécificité de l’œuvre d'art qui est unique, liée à un endroit précis et qui s’inscrit dans l’histoire. Il définit l’aura comme « manifestation d’un lointain quelle que soit sa proximité ». Pour illustrer son propos, il donne l’exemple d’un observateur admirant une chaîne de montagnes un jour d’été. Le sentiment qu’il ressent à ce moment ne pourra pas être reproduit, parce qu’il est impossible de reproduire cet instant-là. L'inaccessibilité de l’œuvre d’art s’explique pour lui par ses origines dans des rites magiques et plus tard religieux. Les dernières traces de ses origines rituelles sont visibles dans le mouvement de l’art pour l’art.
La reproductibilité technique a pour conséquence la perte de l’aura, parce que la copie acquiert une autonomie vis-à-vis de l’original par le fait que l’œuvre est placée dans de nouveaux contextes, qu’il devient possible de changer de point de vue, d'opérer des grossissements. En plus la copie va vers l’observateur, devient accessible dans des situations nouvelles et est sortie de tout contexte historique et spatial. Ainsi l’œuvre devient un objet commercial.

Le philosophe s’intéressa donc aux conséquences, sur les œuvres originales, de la généralisation de la photographie et de la reproductibilité qu’elle permettait.
L’émergence d’Internet et des nouveaux usages qu’il engendre autour de l’image, à l’origine desquelles les individus se trouvent, contribue peut-être à amplifier ce phénomène. Si les créations de mode, perdaient un peu de leur aura au travers de la multiplication des représentations qu’en donnaient les marques, il est vraisemblable qu’Internet accentue cette dilution de leur aura au travers la reproduction ou les rediffusions de ces mêmes images, leurs réinterprétations graphiques, leurs proliférations sur le Web. Cette tendance pourrait venir menacer la vigilance portée par les marques de mode et de haute-couture en particulier, à la rareté de diffusion d’images et à la sélectivité de cette dernière.

La mode est traditionnellement à l’origine de deux types d’œuvres. Les vêtements et créations de mode à proprement dites. Puis, les représentations qui en sont faites, comme les photographies de mode, certains films publicitaires et désormais quelques sites Web, qui pour certains sont de véritables œuvres.

Le traitement infligé aux secondes, engendre des évolutions majeures les concernant.
Si la photographie de mode ou les films publicitaires de marques ont un auteur (au sens d’un père), ils le perdent sur Internet puisque un nombre croissant d’individus vient amender l’œuvre originale.
L’auteur de l’œuvre de représentation du produit de mode a une responsabilité majeure. Il se doit d’inscrire son travail dans l’histoire de la marque, de respecter ses codes d’expression tout en exprimant un message souvent fort, que cette dernière cherche à exprimer à un instant T de son histoire. En revanche, les auteurs d’Internet qu’il convient de qualifier davantage comme des interprètes, sont libérés de toute responsabilité vis-à-vis de la marque. Si les directeurs artistiques élaborent des éléments visuels s’inscrivant dans le discours de la marque, les interprètes d’Internet produisent un discours second. Le sens de la démarche narrative de la marque peut donc être dévié de son intention initiale.
La reproduction de mode qui par nature oblige, affirme, dicte quelque chose, se retrouve elle-même à la disposition de celles et ceux à qui elle ordonnait autrefois.
Enfin, perdant son caractère unique, en tant que représentation de mode, elle devient multiple, ouverte, protéiforme, offerte à loisir aux envies de chacun.

Comme Michel Serres le précisait, Internet engendre le renversement de Prométhée à Hermès. Il favorise l’épanouissement d’un individu qui ne conçoit la réalité que comme malléabilité. Il devient difficile de le convertir à la pensée des limites ou au sens de la mesure dont ont besoin les marques de mode.

La marque peut se définir comme le point d’ancrage de toutes les impressions positives et négatives formées par l’acheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque, le réseau de distribution, le personnel, la communication (halo d’exclusivité). Lorsqu’elle est forte, la marque est un concentré d’informations, qu’elle encapsule de significations quant aux bénéfices tangibles et intangibles dérivés de la consommation du produit de marque. La marque se manifeste par ses actes (modèles, produits, communication, réseau…). Son contenu naît du cumul mémorisé de ceux-ci, gouvernés par un principe commun, un fil conducteur. La marque est donc la mémoire et le futur des produits. Elle est un être de discours. Elle n’existe que si elle communique, d’une manière ou d’une autre.
Le nombre croissant des interventions sur Internet qu’elles inspirent, qu’elles suscitent, qu’elles génèrent favorisera peut-être la dilution de l’aura de ses produits et à terme de la sienne propre.

 

Chute n°003 : L'enrichissement de la palette esthétique des marques.

Internet peut favoriser le développement, l’enrichissement, la mise en seine et l’exploration des potentialités esthétiques d’une marque.

Pour illustrer ce point, le magazine de luxe en ligne Zoozoom.com constitue peut-être l’un des meilleurs exemples.
Zoozoom.com se définit dés sa page d’accueil comme The Original Online Glossy (Le premier magazine de luxe en ligne). Véritable magazine, le site aborde entre autre l’actualité de la mode quotidiennement. La nouveauté réside dans la manière dont est traitée l’information de mode. Le système de la mode repose, comme l’a souligné Roland Barthes, dés l’introduction de son Système de la mode, en grande partie sur l’imagerie de mode. Ce que réalise Zoozoom.com est un travail sur cette imagerie elle-même en offrant aux lecteurs deux modes de lectures différents. Un premier, extrêmement classique dans la presse de mode, survalorisant de pures photographies de mode et les accompagnants de textes réédités dans le style qui revient à ce type de presse. Un second, beaucoup plus original, dans lequel les photographies supplantent absolument tout, font disparaître tout texte, tout commentaire, toute légende aussi courte soit elle, toute marque, au point pour la marque de devoir construire son propre récit par elle-même. Le travail artistique de Zoozoom.com est en ce sens remarquable, puisque le site sélectionne avec le plus grand soin les plus belles images de mode en les mélangeant avec des photographies d’art.
Le site est graphiquement conçu selon les règles de l’habillage télévision plutôt que celles du web, afin d’accompagner cette survalorisation de l’image.
Les photographies se visualisent dans un ordre bien précis, les unes après les autres, afin de développer des narrations. Ces séries sont le plus souvent réalisées par des photographes issus du monde de l’art plastique ou de la mode.
En 2002, la série de clichés Take the right road, réalisé par Karen Detrick, fut une véritable ode à une féminité moderne. Il s’agissait d’une réinterprétation du road movie, teinté de mode et sur le principe de la narration photographique. L’ambiance générale était un mélange de celle des films de Jim Jarmusch et d’Hari Kaurismaki. Une femme, interprétée par le modèle Kate Davis, était montrée le long d’une autoroute américaine, à différents moments de son errance. Ses tenues changeaient et sa coiffure se déstructurait, photo après photo, pour exprimer les jours qui passent. L’expression de son visage traduisait des évolutions d’humeur, d’états psychologiques (détermination, doute, regret, prise de recul, souvenance…). Le cadrage laissait place à l’horizon, au passage de la route, à de la profondeur (comme l’on peut en voir dans certains travaux de Jeff Wall ou Chantal Ackermann). Contrairement aux clichés de mode, la jeune femme n’était jamais en pause, ne regardait jamais l’objectif, était toujours en action. Dans la première photo, elle apparaissait en train de faire du stop le long de la route, une valise en main, habillée chaudement sous un ciel hostile. Quelques photos plus tard, l’internaute la retrouvait marchant le long de la route, sous un ciel moins nuageux, en robe rouge sans plus aucune valise. S’était-elle faite agressée, avait-elle posé sa valise quelque part…. Plus tard, nous la retrouvions plus rêveuse au petit matin, toujours le long d’une route, vêtue d’une petite robe du soir noir et argent, comme rentrant seule d’une boîte de nuit glauque. Plus loin, le visage de la jeune femme se reflétait dans le rétroviseur d’un vieux pick-up qui l’avait manifestement prise en auto-stop… La mission de la marque ainsi présentée devait probablement graviter autour d’idées comme l’expérience, l’intensité du présent, l’errance, la confrontation à l’inconnu.
Au travers de cette succession de séquences Karen Detrick permettait à la marque de construire un récit autour d’une féminité plurielle. Puisque nous était montrée une jeune femme à la fois libre, aventurière, audacieuse, mais également vulnérable, romantique et fragile…

Une autre série réalisée par Sabine Liewald est apparue dans la huitième édition de Zoozoom.com. Elle était réalisée pour une marque de lingerie et montrait une femme en train d’essayer des sous-vêtements avec tour à tour, des micro-jupes, des collants, des bas… Il était laissé à l’internaute le soin de deviner qu’elle s’apprêtait à partir danser en boîte de nuit et qu’elle effectuait des essayages de tenues. Sa séance était interrompue par un coup de téléphone qui ne l’empêchait pas de continuer à se regarder dans un miroir, sous plusieurs profils.

S’il s’agissait bien de démarches parfaitement inscrites dans la production d’imagerie de mode, la philosophie de Zoozoom.com consistait néanmoins à privilégier la primauté esthétique et artistique du travail photographique, au détriment de toute lecture (titre des photos, légendes, rubrique crédits, article…) associant immédiatement la photo avec des marques. La connotation est évincée au profit de la dénotation. Une plus grande place est ainsi laissée à l’interprétation du récit, de la marque de mode ainsi présentée, à celui qui le reçoit.

Au fur à mesure de son évolution dans le temps, le site Zoozoom.com accentua la confusion entre photos d’art et photos de mode. Récemment, une série présentait des clichés d’une femme regardant des immenses photographies retro éclairées dans ce qui s’apparentait à une galerie d’art. Ces panneaux photographiques étaient eux mêmes des photos de cette même femme. Il était ici fait référence à certaines installations vidéo d’art contemporain, dans lesquelles le visiteur est filmé et retrouve son image projetée sur les œuvres qu’il était venu regarder. Le style photographique et surtout le cadrage faisaient d’ailleurs immanquablement penser aux œuvres de Beat Streuli, qui privilégient le très gros plan sur les visages.

L’approche de Zoozoom était donc en rupture complète avec le modèle de la presse magazine féminine, considérée parfois comme dépourvue de neutralité vis-à-vis des marques compte tenu de l’importance grandissante des relations entre les annonceurs et les supports.
Cette approche favorise les créateurs disposant d’éléments stylistiques facilement repérables (produits emblématiques, façon de travailler certaines matières, motifs…) ou un style facilement identifiable en soi.

 

Chute n°0027 : La valorisation d'un patrimoine stylistique.

Au-delà de la mise en avant de personnalités de la mode et de leurs univers, Internet permet aux marques de mode de valoriser un patrimoine culturel ou stylistique et même de revendiquer la paternité de certaines créations, réinterprétées cent fois par d’autres marques, depuis leurs apparitions. Les exemples de Colette et de Pucci nous permettront d’illustrer cette autre opportunité.

Colette rappela l’un des fondamentaux culturels de sa marque sur le site Colette.fr.
Sa page d’accueil faisait apparaître les rubriques, les versions langues et les autres entrées possibles, sur des pastilles rondes et pastels, se mouvant comme des bulles d’eau (référence probable au bar à eaux de Colette qui contribua à lancer le concept store).
L’objectif du site, aux dires de Sarah Colette, était d’informer, de divertir et de vendre, en favorisant la simplicité au profit des gadgets, comme dans le magasin lui-même, dont l’architecture intérieure épurée et fonctionnelle ne s’encombre pas de dispositifs sophistiqués de présentation des produits.
Cela n’empêchait en rien Colette de véhiculer une image de richesse et de variété. Des silhouettes en ombres chinoises venaient donner l’esprit de chaque collection, ou sélection devrait-on dire, de Colette. Des mots clefs forts comme corset, yeti, froufrou, androgyne, dentelle… étaient associés ensemble, malgré des appartenances à des univers, des styles ou des modes bien différentes. Ils étaient explicités par des définitions, elles-mêmes, aussi synthétiques que choc. Ainsi le mot « X » était défini comme suit : Which intend to arouse sexual desire (qui tente de susciter le désir sexuel). Des typographies aussi variées que drôles venaient parachever ce patchwork de signes, pour la plupart empruntés au système de la mode.
Afin de mettre en avant le talent de Colette pour dénicher ce qui se fait de mieux dans la mode et qui deviendra tendance, le site Colette.fr introduisait une dimension secrète, lors de la découverte de certains produits. Certaines pages du site, conçues pour être des espaces respirants, cachaient des produits : une page quasiment toute grise et ne laissant qu’une petite fenêtre carrée, avait était designée pour qu’en déplaçant le carré, l’internaute puisse découvrir partiellement les trésors de Colette, comme le collier Dinh Van, comportant une lame de rasoir en pendentif et réalisé en série limitée pour Colette.
Pour affirmer encore plus l’expérience unique que constitue une visite du concept store du 213 rue Saint-honoré, les ambiances musicales changeaient d’une rubrique à l’autre.

Les célèbres imprimés psychédéliques de la marque, servirent de fondations au site Emilio Pucci.com. La riche histoire de la marque, construite autour du rich fantasy, ne fut pas écartée mais au contraire évoquée pour renforcer la paternité de ces motifs et pour rappeler qu’Emillio Pucci reste The Prince of Prints (le prince des imprimés).
Le site acquit alors, avec cette surexposition des imprimés, des allures de nouveau retro, comme aimait à le dire Laudomia Pucci, permettant d’évoquer aux visiteurs le souvenir de quelque chose qui n’était pas exactement comme ce que l’on avait vu.
Le site Emilio Pucci.com permettait classiquement de visualiser les unes après les autres, toutes les silhouettes de la collection Printemps 2002. D’une façon beaucoup plus habile, le site permettait de visualiser les vêtements selon leurs imprimés. Si les fonctionnalités permettant de regarder une collection selon différents critères (le prix, le style, les matières, l’univers, le thème…) se sont généralisées sur les sites de vente en ligne, permettre de consulter un catalogue de silhouettes selon le critère des imprimés, permettait de faire rejaillir l’élément majeur du patrimoine stylistique de la marque Pucci : ses imprimés.

D’une certaine manière le magazine en ligne, Zoozoom.com, étudié plus haut, participe à cette valorisation stylistique. En ne faisant pas apparaître les éléments textuels ordinairement rencontrés autour des photos de mode, dans la presse magazine, le site évite que le client ne fasse une association trop immédiate entre un élément stylistique, un modèle, une façon, un vêtement… et une marque qui n’a fait que le réinterpréter et n’est pas à l’origine de l’innovation.

 

Chute n°005 : Internet, entre révélations et intimité.

Les médias en ligne favorisent également la valorisation d’un style. Si certaines maisons comme Emillio Pucci ont su utiliser Internet pour exposer un patrimoine stylistique, le média permet également de mettre en exergue la singularité d’un style. Ce fut le cas de Dorothée Perret.

Le site Dorothée Perret.com accueillait les visiteurs avec un visuel de maison américaine typique, traité dans un mode pixélisé annonciateur de l’altération et de la fragilité du style du créateur. L’opposition chromatique de points rouges et blancs, évoquait les sérigraphies d’Andy Warhol et conférait d’emblée au site, une sorte de valorisation de l’esthétique du banal, de l’objet quotidien, de ce qui n’est pas ordinairement érigé en sujet d’œuvres d’art. Aucun hasard, lorsqu’on connait le travail du créateur.

La très intuitive Dorothée Perret est connue pour concevoir toutes ses collections sur son propre corps en découpant le tissu à plat. Ses créations ont été décrites de différentes manières : « abstraites », « psychologiquement fragiles » et essentiellement comme donnant une « silhouette blessée ». Au moment du lancement de son site, la créatrice n’avait jamais recouru aux classiques défilés pour présenter ses collections, mais exposait ses vêtements dans des galeries d’art.

Le Web fut pour elle le moyen de continuer à réfléchir autour de ses créations de mode et de mettre en exergue son style.
L’arborescence de son site était particulièrement peu profonde (« plate ») en référence directe à la façon dont Dorothée Perret découpe les tissus. Le passage d’une page à l’autre évoquait le chemin emprunté par le ciseau lors de la découpe.
L’utilisation quasi abusive de textes aux typographies disproportionnées, renversées ou comme balayées par un courant d’air, faisait écho à la « fragilité » de ses vêtements.
Les prises de vues réalisées dans son propre appartement rappelaient la particularité de ses essayages, effectués à même son propre corps. Ses positions sur les clichés, exprimaient l’instabilité des silhouettes qu’elle imaginait. Avançant les yeux bandés, d’un pas mal assuré. N’osant pas se regarder dans le miroir. Peinant à fermer le zip d’une robe, monté à l’envers pour glisser de haut en bas et ne permettant pas, par la même, une fermeture complète de celle-ci, laissant ainsi impudiquement apparaître ses jambes.
Certaines formes de découpes très personnelles, que l’on trouvait sur des jupes ou des robes, laissant apparaître des bouts de corps entiers (une hanche par exemple), se retrouvaient au cœur des textes du site, tantôt, recouvrant les phrases comme si le texte avait été découpé tel le tissu des vêtements, tantôt l’obligeant à se contorsionner autour d’elles.

Une collaboration avec le photographe Marcus Bayer, en 2000, qui donna lieu à une exposition à la Purple Gallery à Paris, était également présentée sur le site. L’esprit du shooting, le choix des postures, continuaient à amplifier cette idée de fragilité. Une très belle photo notamment, montrait trois jeunes femmes, assises chacune avec un gobelet de café à la main. Cadrée de telle sorte qu’on ne voyait par leurs visages et prise en plongée, la photographie permettait d’apercevoir la quantité de café restante à l’intérieur de chacun des trois verres. Chaque femme était revêtue d’une jupe révélant plus ou moins ses jambes, en lien étroit avec le café qui lui restait. Plus une jeune fille semblait avoir bu de café, plus elle apparaissait comme dévêtue. Comme si accepter de boire un simple café, acte social par excellence, signifiait se révéler, se donner à voir, accepter d’entrer dans un jeu de séduction pouvant aller jusqu’à s’abandonner à l’autre.

Internet est également un lieu d’évidence pour présenter une collection. Ils offrent des possibilités graphiques, autorisant des mises en scène allant plus loin que les traditionnels look books.

Partant de la spécificité de l’une de ses collections Please Pleats, Issey Miyake sut exploiter les possibilités de traitement graphique d’Internet pour mieux partager l’âme de son travail et rappeler une certaine conception du vêtement.

L’inspiration romantique des nomades et des vagabonds fit naître une ligne de vêtements conçus pour le voyage et l’aventure et donc faciles à transporter, à plier et à entretenir. Le Web servi de moyen supplémentaire et alternatif pour présentater la collection.

Le site Pleatsplease.com, auquel une récompense fut décernée, était pour l’essentiel composé d’animations exprimant le plaisir du geste et du mouvement ressenti en portant ces vêtements. Aux commandes de l’utilisateur, des silhouettes animées, multicolores et revêtues des habits de la collection, se livraient à des danses en tous genres, devant la sobriété d’un fond blanc. Certaines ombres laissées après chaque mouvement, évoquaient la légèreté des battements d’ailes du papillon.
L’absence de visage ou même de moyen d’entrevoir la peau des silhouettes, du fait du traitement des corps en ombres chinoises, sur lesquelles la légèreté du vêtement venait danser, augmentait d’autant l’idée de la danse, de la liberté de mouvement et de la légèreté du vêtement.
Les postures et les mouvements des danseuses, issus de traditions aussi différentes que celles de la danse balinaise, du ballet classique, du bharata natyam, de la danse des gitans permettaient également de conférer aux silhouettes multicolores des airs de trompe l’œil.

Le « e » du logo PleatsPlease, apparaissait à deux reprises dans le nom de la collection, mais à chaque fois comme plié, pour évoquer d’avantage encore l’esprit de la collection.
Les quelques textes du site précisaient que les vêtements étaient inspirés par des religions, des rivières, des drapeaux flottant au vent…

Issey Miyake sut profiter en parallèle de ses talents didactiques pour expliquer comment se concoît ses vêtements, depuis la première découpe du tissu jusqu’au « Voilà, c’est fini. » L’exemple retenu était celui d’un haut. Une succession d’images permettait de comprendre notamment comment les plis de la collection étaient réalisés.

Une rubrique additionnelle permettait de renforcer encore l’esprit de la collection Pleats Please en rappelant les cinq attributs majeurs de la ligne : Pleats (plis), Colorful & Playful (multicolore et ludique), Flexible (souple), Wrinkle free (plissage libre) et Low maintenance (peu d’entretien). Chacune de ces cinq caractéristiques était présentée avec un traitement graphique propre, conçu pour renforcer sa spécificité. Ainsi le mot Flexible (souplesse, connotée de légèreté dans le contexte de la collection), voyait les silhouettes du site tourner autour de lui, lentement, telles les pales d’un moulin à vent.

Internet est aussi le possible théâtre de la mise en scène d’une collection spécifique. L’association entre John Galliano et eLuxury.com constitue un exemple notable.

Le site Eluxury.com se décrit lui-même comme « the ultimate destination for what’s hip, hot and hard to find ». L’appartenance d’eLuxury.com au groupe LVMH lui confère un statut spécifique et lui ouvre un accès privilégié à quelques unes des plus belles marques du monde de la mode, du luxe et de la haute couture.

Eluxury.com présenta un temps un espace John Galliano qui permit au couturier de mettre en lumière l’une de ses collections.

Le site était celui de la Galliano Girl. Il apparut sur eLuxury.com un mois avant de figurer sur le propre site du créateur, John Galiano.com

Le site était conçu comme un feuilleton télévisé, démarrant sur eLuxury et se prolongeant sur le site du créateur. Au cœur de l’intrigue, la Cyber Chic Galliano Girl, dessinée par le John Galliano lui-même, évoluait dans un univers graphique reprenant les codes des dessins animés Marvel des années cinquante comme Superman, Batman ou Spiderman.

La devise du site était l’action. La boutique présentait plusieurs lignes du créateur comme Daywear, Evening Chic, Sportswear, Accessories dont les produits étaient en Web safes’colors, une gamme chromatique spécialement imaginée par John Galliano pour Internet. Les produits étaient présentés dans un contexte d’action. A titre d’exemple, le visiteur découvrait la gamme accessoires en voyant la Cyber Chic Galliano Girl, sortir d’une piscine intérieure autour de laquelle les accessoires étaient éparpillés, comme au lendemain d’une soirée chic au cours de laquelle les invités ont bu du champagne en tenues de soirée, autour d’une piscine rétro éclairée. Les imprimés de produits de la gamme reprenaient certains éléments visuels rencontrés au cours de la navigation sur le site, comme la belle Cyber Chic Girl elle-même.

Le profil du créateur était naturellement donné à lire. L’accès à une boutique virtuelle John Galliano, se faisait par une page montrant le building d’une ville désertée, dessinée en noir et blanc, au traitement graphique très contrasté (de grands à plats de noir accolés à des à plats de blanc), d’inspiration plutôt américaine. Une porte d’entrée située au bas d’un immeuble couvert de néons clignotants alternativement, affichait des mots forts comme : Evening chic, Daywear, Events : « Must have », Accessories, Sportswear…

Le créateur vit Internet comme une opportunité de laisser cours à son imagination, de stimuler sa créativité. Il s’en empara pour proposer un univers en soi destiné à valoriser l’un des nombreux aspects de son travail.

 

Chute n°3X27 : Backstage, l'innovation vascille.

Le Web peut largement contribuer à banaliser l’innovation.
L’augmentation du nombre de prises de paroles sous formes de blogs, de sites ou d’autres présences en ligne au sujet de la mode, couplée à la vitesse de propagation de l’information sur Internet et les facilités croissantes offertes par le média d’insérer de l’image, de la photo, de la vidéo par des non-experts en informatique, rend la moindre image de mode immédiatement accessible au plus grand nombre. A titre d’exemple, la simple recherche de Dior sur la rubrique « Videos » de Google.com (version américaine), faisait ressortir plus de deux mille vidéos et plus de trois mille pour Prada.

L’innovation peut s’en voir dépossédée de sa valeur intrinsèque pour plusieurs raisons.

Premièrement, ce qui est nouveau l’est de moins en moins longtemps puisqu’il est immédiatement porté au regard de tous. La rareté du nouveau vêtement, qu’il fallait du temps pour découvrir, avant l’arrivée des nouvelles technologies, si l’on n’appartenait pas au cercle des initiés, au risque d’en prendre connaissance au moment où il cessait d’être nouveau, diminue sensiblement.

Deuxièmement, le rythme d’apparition des innovations et des nouveautés s’est accru, dans tous les secteurs et Internet devient le lieu de prédilection pour la découverte de tout ce qui est nouveau, émergent, hype, tendance, trendy… qu’il relève de la mode ou non. L’innovation dans la mode se voit donc noyée au milieu d’un océan d’informations souvent mal hiérarchisées.

Troisièmement, l’interventionnisme croissant des consommateurs engendre des distorsions dans les messages mêmes des marques de mode. Si certains individus se contentent de publier sur Internet des photos ou des vidéos de défilés, volées on ne sait où, d’autres réalisent de véritables montages vidéo en utilisant les éléments visuels des marques. L’intention est rarement négative puisqu’il s’agit le plus souvent d’hommages rendus à une marque, à son fondateur ou à son créateur. Ces créations portent généralement un titre commençant par « Tribute to… ». Cependant, la marque voit son patrimoine visuel faire l’objet de manipulations parfois réussies, fréquemment maladroites, brouillant son message. C’est ainsi qu’une vidéo « Tributes to Coco Chanel », bien que très travaillée et relativement réussie présentait Mademoiselle Chanel par un enchainement de portraits photos, de citations de Karl Lagerfeld, de citations de Coco, de brides de défilés, au son du générique du film Pretty Women ou de chansons de Louis Armstrong. Une coexistence d’ingrédients artistiques inhabituelle pour la marque. Malgré leurs bonnes intentions, les fans de certaines marques peuvent les desservir, embrumer les messages et pénaliser la griffe, soucieuse de mettre en avant certaines collections, certaines lignes, à des moments précis de son histoire.

Quatrièmement, la communication est asynchrone sur Internet. Contrairement à ce qui se passe sur les médias traditionnels, les marques ne choisissent plus le moment auquel les clients sont exposés à un message.
Le média Internet a une mémoire, il conserve ce que les marques y publièrent, intégralement ou partiellement ce qui rend possible l’accès à d’anciennes images de la marque, des années après leurs mises en ligne par les marques elles-mêmes.
Ceci se double par la possibilité offerte aux individus, de mettre en ligne des communications de la marque, des années après que celle-ci ait été diffusées. C’est le cas du film Chanel avec Vanessa Paradis que des internautes remettent régulièrement en ligne.
Pour finir, si les messages ne sont plus diffusés aux moments voulus par les marques de mode, ils sont de surcroît consultés à tout moment par les clients, en complète déconnection avec l’actualité de la marque.
Les innovations des marques s’en trouvent alors malmenées car mises en avant ou découvertes en des temps dé-corrélés de leurs besoins intrinsèques d’apparaitre à un moment extrêmement précis, situé dans une chronologie de la marque et du marché.

Outre cette banalisation de l’innovation, Internet favorise la copie. La démocratisation de la diffusion des images de mode conduit encore à rendre visible plus tôt ce qui sort des ateliers de haute couture et des plus belles maisons.

La réactivité d’Internet, couplée aux multiples initiatives de mise en ligne en tout genre, d’images des créations de mode, par un nombre varié d’acteurs, transforme le média en un formidable outil d’observation pour les enseignes qui ont fait de la copie leur facteur clef de succès.

 

Chute n°XL2 : Un media dont le contenu émane des particuliers.

L’érosion de la théorie marketing classique et de ses avatars récents, créent les conditions favorables à l’apparition d’une nouvelle donne, inconnue pour les marques.

Pour la première fois dans l’histoire du monde, un média de masse est majoritairement enrichi de son contenu par les particuliers. Certains analystes ont été jusqu’à avancer que quatre vingt cinq pour cent du contenu du Web serait issu des individus eux-mêmes.

Cette spécificité du media Internet confère à l’utilisateur un rôle hybride entre la passivité relative du lecteur, de l’auditeur, du téléspectateur et l’activité du rédacteur, de l’animateur, du reporteur, de l’éditeur, voire du journaliste.
Il rend possible l’apparition des micro-brands comme Threadless.com, Moleskinerie.com, Dailycandy.com, LittleMissmatch.com, English Cut, Hard Diamond ou Stormhoek Wine et les initiatives telles que celle d’Itfashion.com.

Dans un article qui fit date, le P.DG de Reuters en personne, expliqua que le rôle des journalistes allait se voir complètement modifier avec Internet. Tom Glocer expliquait que ces derniers évolueraient du statut de détenteur, d’analyste et de diffuseur de l’information, à un rôle d’animateur de communautés, de lecteurs et de garants de la véracité des informations échangées.

Le consommateur se retrouve au centre du marché et s’il n’y est pas, entreprend d’y accéder. Contrairement aux autres médias de masse, Internet est plus qu’un moyen de diffusion d’informations. Il est un nouvel espace de communication, permettant un bouche à oreille mondial, l’organisation en réseaux de mouvements sociaux comme l’alter-mondialisme, la splendeur et la décadence de certaines marques très solides, un semblant de démocratie et de liberté… comparables à certains égards à l’agora d’Athènes de la Grèce Antique.
Les marques du secteur de la mode habituées à tenir un rôle (au travers de l’incarnation qu’en sont leurs créateurs ou les directeurs artistiques qui leurs succèdent), à la promulgation de valeurs, à la défense d’un style, à l’interprétation de l’air du temps, d’une conception des genres et de la mode… se retrouvent en position d’intégrer ce nouveau scénario sans metteur en scène, sans commencement précis, sans fin annoncée, sans fil d’Ariane, pour y improviser, y tenir un premier rôle, ou y faire de la simple figuration.

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